Berichte aus Energie- und Umweltforschung 13/2000
Ökologische Dienstleistungen - Markt der Zukunft

In der vorliegenden Studie wurden die Entwicklungsmöglichkeiten und ökologischen Entlastungspotentiale für eigentumslosen Konsum analysiert. Ausgangspunkt war die Annahme, dass sich über die geteilte Nutzung von Produkten neue Konsummuster entwickeln, welche die Bedürfnisse der Konsumenten mit weniger ökologischer Belastung erfüllen. Die meisten Produkte stehen nur wenige Stunden oder Tage in Gebrauch, ihre technische Lebensdauer wird bei weitem nicht ausgeschöpft. Die zentrale Frage ist, ob über ökologische Dienstleistungen eine intensivere Nutzung mit signifikanter Umweltentlastung erreicht werden kann.

Viele der gezeigten Beispiele demonstrieren, dass im Privatbereich der Nutzen von Produkten nicht notwendigerweise mit dem Besitz gekoppelt ist. Dienstleistung wie Rent-a-ski, das Mieten von do-it-yourself Geräten oder Autos ist weitverbreitet. Das Beispiel car-pooling zeigt, dass geteilte Nutzung sowohl unter Kosten-, als auch Bequemlichkeitsaspekten für bestimmte Zielgruppen, vornehmlich seltene Autobenützer in städtischen Ballungszentren, eine interessante Alternative zum Autobesitz sein kann.

Ist eigentumsunabhängiger Konsum ein nachhaltiges Modell für die Zukunft? Dieser Frage wurde anhand von Fallstudien in bestimmten Bedarfsfeldern nachgegangen. Die Resultate zeigen, dass die Erwartungen an ökologische Dienstleistungen in der derzeitigen wissenschaftlichen und öffentlichen Diskussion teilweise zu optimistisch sind und relativiert werden müssen. Ecoservices sind nicht generell als Alternative zum Kauf von Produkten geeignet.

Im Schlusskapitel werden die Hauptaussagen zu ökologischen Dienstleistungen für die drei Forschungsbereiche

• Umweltentlastungspotential
• Konsumentenverhalten
• Marktpotential für Anbieter

diskutiert, sowie ein Ausblick auf Rahmenbedingungen, die eine weiteren Verbreitung von Ecoservices stimulieren können, gegeben.

Umweltentlastungspotential

Die Ergebnisse des Vergleichs der Umweltbelastungen von ökologischen Dienstleistungen und Produkten im Eigentum sind nicht einheitlich. Das Ecoservice Projekt zeigt, dass die Aussage, Dienstleistungen wären prinzipiell ökologisch vorteilhafter als das Produkteigentum, nicht bestätigt werden kann. Nach ökologischen Kriterien optimierte Produkte können im Verhältnis zu ökologischen Dienstleistungen zur Bedarfserfüllung besser abschneiden. Unsere Schlussfolgerung ist, dass genau so, wie zwischen Produkten und ökologisch optimierten Produkten unterschieden werden kann, auch zwischen Dienstleistungen und ökologischen Dienstleistungen unterschieden werden muss. Häufig ist die Unterscheidung zwischen Produkt und Dienstleistung nicht eindeutig festzulegen, da Dienstleistungen im allgemeinen mit Hilfe von Produkten angeboten werden.

Die ökologischen Vorteile des eigentumslosen Konsums, die durch eine intensiver Nutzung der Produkte entstehen, hängen stark von den jeweiligen Rahmenbedingungen ab. Miet- und Poolingkonzepte ermöglichen eine stärkere Auslastung, die den Gesamtbestand an Produkten verringern kann. Aber dieser ökologische Vorteil kann durch gegenläufige Effekte, z.B. Zunahme der Transportleistungen, ausgehoben werden.

Car-Pooling ist dabei eine Ausnahme. Obwohl das Verkehrsaufkommen durch Neufahrer und Zweitautonutzer zunimmt, zeigt die Gesamtbilanz eine Abnahme des Gesamtverkehrsaufkommens da die Gruppe der Umsteiger ihre Autos aufgibt und ihre Fahrleistung reduziert.

Konsumentenverhalten

Derzeitige Konsumentenpräferenzen verhindern einen generellen Umstieg vom Produktkauf zur Dienstleistungsgesellschaft. Psychologische und soziale Aspekte wie der Ausdruck von Identität, Unabhängigkeit, Status und Lebensstil begünstigen das Besitzstreben. Das Eigentum ermöglicht den großen Vorteil der ständigen Verfügbarkeit unabhängig von Zeit und Ort. Bei Ecoservices beschränken Nutzungsrechte und Rückgabemodalitäten diese Freiheit.

Die Fallstudien zeigen klar, dass Konsumenten nicht nur einen singulären Nutzungsaspekt nachfragen. Es handelt sich vielmehr um ein Bedarfsbündel, das nach Verfügbarkeit, Flexibilität, Investitionsaufwand, Betriebskosten, Statussymbol etc. aufgeschlüsselt werden kann, und das Nachfrageverhalten bestimmt. Dieses Bedarfsbündel variiert weiters nach Produktgruppen und Lebensstil der Konsumenten. Bei bestimmten Konsumgüter wie Elektrizität, Gas oder Zentralheizung steht die Funktion im Vordergrund. Für andere Haushaltsgüter wird das Bedarfsbündel wesentlich komplexer, Preis, Qualität, und Verfügbarkeit rücken in den Vordergrund. Bei Produkten wie PCs und Autos werden psychologische Motive immer wichtiger und können die Kaufentscheidung dominieren.

Es scheint keine generelle Marketing und Kommunikationsstrategie für Unternehmen zu geben, um die ökologischen Vorteile von Ecoservices den Konsumenten nahezubringen. Lediglich bei Car-Pooling und Schiverleih ergibt sich hinsichtlich der signifikant höheren Effizienz und Kostenvorteile bei seltener Nutzung ein eindeutiger Vorteil.

Marktpotential für Anbieter

In der Theorie führen ökologische Dienstleistungen zu Marktvorteilen, da sie unausgelastete Personalkapazitäten nutzen und zu einer Diversifikation am Markt führen. Allerdings stehen diese Dienstleistungen in einem starken Kostendruck zu Massenproduktionen, die über die niedrigen Stückkosten die Anschaffungskosten stark reduzieren. Dienstleistungen sind tendenziell aufgrund des hohen Personal- und administrativen Aufwandes kostenintensiv. In der herrschenden Wettbewerbssituation, sind die hohen Lohn(neben)kosten ein gravierendes Hindernis zur Verbreitung von Dienstleistungen. Der oft zitierte Vorteil, dass Dienstleistungen über die hohe Personalintensität neue Arbeitsplätze schaffen würden, muss unter einem anderen Blickwinkel betrachtet werden, er tendiert dazu, die Konkurrenzfähigkeit in Frage zu stellen.

Miet- und Leasingangebote werden generell zusätzlich und nicht anstatt des Produktverkaufs angeboten. In einigen Fällen, z.B. beim Autoleasing, werden sie gezielt als Finanzierungsinstrument für den Produktkauf eingesetzt. Obwohl es im betrieblichen Bereich Ansätze zu ökologisch motivierten Miet- und Leasingkonzepten gibt, werden sie nicht weiter ausgebaut, da das Marktpotential unter derzeitigen Preis- und Wettbewerbsverhältnissen nicht vielversprechend scheint.

Ein anderer Faktor, der die weitere Verbreitung von Dienstleistungen erschwert, ist der Preisdruck durch Importe aus Lohnbilligländer, der generelle Preisverfall von Produkten im Verhältnis zur Arbeitskraft und teilweise die florierenden Gebrauchtmärkte. In dieser Situation können Wettbewerbsvorteile nur über die Diversifikation des Angebotsspektrums oder Kosteneinsparungen erreicht werden. Durch neue Serviceangebote wie Car-Pooling kann sich der Anbieter in Nähe zum Konsumenten positionieren und neue Zielgruppen durch integrierte Mobilitätskonzepte erreichen. Um den Preisdruck durch die Lohnkostenkomponente auszuhalten, sind Automatisierung, Fernsteuerung und Querkalkulationen nötige Voraussetzungen. Generell können Vorteile durch Größe, Kompetenz und Kooperation lukriert werden, was zu einem Drängen von internationalen Ketten und Markten in den Markt zu Lasten spezialisierter Kleinunternehmen geführt hat. Für die Arbeitsplatzsituation bedeutet das entgegen anderer Erwartungen, dass wettbewerbsfähige ökologische Dienstleistungen weniger arbeitsintensiv und flexibler hinsichtlich der Standortwahl werden müssen.

Im Energiesektor hat diese Umorientierung zum Teil erfolgreich stattgefunden. Energieanbieter entwickeln sich zunehmend zum Energiedienstleistungsanbieter. Allerdings kann dieses Beispiel nicht ohne weiteres auf andere Branchen übertragen werden. Hersteller von Konsumgütern schätzen die Risiken der Umstellung des Angebots von Produkten auf Dienstleistungen wesentlich höher ein. Es kann daher erwartet werden, dass der traditionelle Verkauf von Produkten vorherrschend bleibt,. Außer, es kommt zu einer gravierenden Veränderung der wirtschaftlichen und/oder politischen Rahmenbedingungen. Abgesehen von Einzelbeispielen und Marktnischen stagniert der Markt für ökologische Dienstleistungen.