Was ist so schön am Eigenheim - Ein Lebensstilkonzept des Wohnens

Status

abgeschlossen

Kurzfassung

Projektziele

Das freistehende Einfamilienhaus ist eine ökonomisch, ökologisch und individuell ressourcenintensive Wohnform. Trotzdem wünscht sich ein Großteil der Österreicher, in so einem Haus zu wohnen. Diese Studie zeigt, welche tieferliegenden Motive zu diesem Wunsch führen und warum es in vielen Fällen schwierig ist, in diesem Bereich einen Umdenkprozess zu initiieren. Darüber hinaus werden jene Lebensstilgruppen identifiziert, bei denen - mit geeigneten Maßnahmen - ein solcher Umdenkprozess doch stattfinden könnte. Damit bietet sie Grundlage für ein im Sinne der Programmlinie durchgeführtes Marketingkonzept für verdichtetere Wohnformen.

Projektinhalt

Im ersten Teil, in dem die empirischen Ergebnisse der Studie dargestellt werden, wird folgenden Fragen nachgegangen: Warum hat das Wohnen in Einfamilienhäusern einen so hohen Stellenwert? Welchen Lebensstilgruppen sind die Menschen zuzuordnen, die in Einfamilienhäuser ziehen wollen? Welche Lebensstilgruppen sind "unentschlossen", was die Wahl der Wohnform anbelangt (und damit: beeinflussbar). Was sind die latenten Motive, die sie dazu bewegen, bestimmte Wohnformen zu bevorzugen? Welche Bilder sind mit dem Begriff Einfamilienhaus verknüpft? Wie "rational" ist die Entscheidung für eine bestimmte Wohnform? Ziel des zweiten Teils der Arbeit ist es, den Wunsch nach dem Eigenheim, der dem Einzelnen oft als sehr individuelle Lebensentscheidung erscheinen mag, in einen breiteren Kontext sozioökonomischer und ideengeschichtlicher Theorien zu stellen.

Methoden und Datengrundlage

Die Forschungsergebnisse beruhen auf folgenden Grundlagen:

• Intensive Literaturrecherche
• 13 Experteninterviews, 8 Bewohnerinterviews
• 494 Interviews mit Bewohnern verschiedener Wohnformen in unterschiedlichen Siedlungsgebieten. Bearbeitung mit multivariaten statistischen Methoden.
• 4 Tiefeninterviews mit Vertretern bestimmter Lebensstile

Ergebnisse

Die Wahrscheinlichkeit, in einem Einfamilienhaus zu wohnen differiert stark mit verschiedenen Lebensstilen. Für Vertreter bestimmter Lebensstile ist der Hausbesitz nahezu als "obligatorisch" zu bezeichnen. Deren Wunsch nach einem Haus wird man jedoch kaum beeinflussen können. Für Vertreter anderer Lebensstilgruppen ist das Ergebnis jedoch keineswegs so genau vorherzusehen. Vor allem urbane Aufsteiger und urban Etablierte sollten im Zentrum des Interesses stehen, weil es in diesen beiden Gruppen keine klaren Prädispositionen für eine bestimmte Wohnform gibt.

Dem Wunsch nach einem Einfamilienhaus ist, da wo er schon einmal besteht, argumentativ kaum beizukommen, weil dieser Wunsch auf einer bewussten Ebene sehr stark durch emotional besetzte Grundthemen besetzt ist. Das Haus ist verbunden mit Familie, Kindern, der eigenen Kindheit, der Verwirklichung eines Lebenstraumes. Was diesem Traum entgegensteht, wird innerpsychisch umgewertet (Reduktion kognitiver Dissonanz).

Das Einfamilienhaus ist ein Archetypus, der fest in den Köpfen der Menschen verankert ist. Neben den oben genannten bewussten Motiven gibt es auch wichtige latente Motive, die für das Einfamilienhaus im Grünen sprechen: Statuserwerb, Schaffung von Privatheit, der Wunsch nach dem Eigenen oder der "eigenen Erfahrung", der Drang "etwas zu schaffen" oder das Faszinosum des Besitzes von Grund und Boden.

Schlussfolgerungen und Empfehlungen

Das Einfamilienhaus ist also mit vielen Bedeutungen verknüpft und es muss darum gehen, diese Verknüpfung zu lockern bzw. auf verdichtetere Wohnformen zu verschieben. Dies sollte einerseits über herkömmliche politische Steuerungsmechanismen (Förderungen, Vorgaben, etc.) erfolgen. Für sehr wichtig halten wir es jedoch, durch zielgruppenorientiertes Marketing positive Bilder für verdichtetere Wohnformen zu schaffen. Das Einfamilienhaus hat sehr viel mit den Gefühlen der Menschen zu tun, und genau auf der Gefühlsebene soll man die Menschen auch ansprechen. Eine argumentative Überzeugungsstrategie hingegen wird in den meisten Fällen nicht zielführend sein und ist nur sinnvoll, wenn sie begleitend zur oben angesprochenen Maßnahme angewendet wird.

Kontakt

Rainer Rosegger
SCAN - Agentur für Markt- und Gesellschaftsanalytik, Moser Rosegger KEG
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