Sustainable Lifestyles

Status

abgeschlossen

Kurzfassung

Nachhaltige Entwicklung braucht die Ko-Evolution von Angebot und Nachfrage. Unternehmen wirken durch ihr Produktangebot und ihre Vermarktungsstrategien entscheidend an der gegenwärtigen und zukünftigen Konsumkultur mit. Gegenwärtig scheitern Nachhaltigkeitsinnovationen häufig daran, dass sie von den KonsumentInnen nicht nachgefragt werden und mit bestehenden Lebens- und Konsumstilen nicht kompatibel sind. Andererseits gibt es bei den KonsumentInnen eine Vielzahl an nachhaltigkeitsbezogenen Anknüpfungspunkten, für die es (noch) keine adäquaten "Produkt- und Dienstleistungs-Antworten" gibt. Neue Formen des Produktentwicklungs- und -vermarktungsprozesses, die unter Einbezug von KonsumentInnen und anderen gesellschaftlichen Stakeholdern entwickelt werden, können hier Brücken schlagen.

Das Projekt "Sustainable Lifestyles" setzt hier an, indem es zwei miteinander verschränkte Zielsetzungen verfolgt. Zum einen geht es um eine fundierte Analyse von Lebens- und Konsumstiltypologien und gesellschaftlichen Zukunftstrends zur Identifizierung nachhaltigkeitsrelevanter Bedürfnisse, Werthaltungen und Handlungsweisen unterschiedlicher KonsumentInnengruppen. Ausgehend von einem breiten, sozialwissenschaftlich fundierten Konsumbegriff werden mehr als 200 Typen untersucht und soziale Milieus hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitsaffinität und Nachhaltigkeitsmotivierbarkeit herausgearbeitet mit dem Ziel, lebensstilbezogene Optionen für die Entwicklung und Vermarktung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen abzuleiten. Zum anderen geht es um die Entwicklung und Erprobung eines partizipativen Ansatzes zur nachhaltigkeitsfokussierten und innovationsbasierten Produktentwicklung. Dazu wurde ein so genanntes "Lifestyle-Panel" entwickelt und erprobt. Grundidee ist, dass nachhaltige Innovationsprozesse eine Rekonfiguration konventioneller Produktentwicklungsverfahren erfordern. Dabei wird nicht von bestehenden Produkten oder Produktfelder ausgegangen, sondern es stehen partizipativ entwickelte Leitbilder und nachhaltige Bedürfnisse am Beginn der Produktentwicklung. Beide Zielsetzungen wurden exemplarisch anhand der beiden ressourcenintensiven Bedürfnisfelder "Ernährung" und "Freizeit/Tourismus" bearbeitet.

"Sustainable Lifestyles" kombiniert verschiedene methodische Vorgehensweisen: Literaturrecherche, kritisch-evaluative Aufarbeitung der Trend- und Zukunftsforschung, sozialwissenschaftlich orientierter systematischer Vergleich der Typologien, Visions- und Leitbildentwicklung, Backcasting (von Zukunftsvisionen zur Gegenwart), Kreativtechniken, Visionary Dialogue, Kurzpräsentationen sowie Arbeit in Kleingruppen.

Wesentliches Ergebnis der Analyse von Lebensstil- und Konsumstiltypologien sowie Zukunftstrends ist der Befund, dass sich nachhaltigkeitsaffine und nachhaltigkeitsmotivierbare Gruppen identifizieren lassen, die als sensibilisierende und "realitätsnahe" Grundlage für nachhaltige Produktentwicklungen und entsprechende kommunikative Maßnahmen dienen können. In Österreich wurden 10 soziale Milieus identifiziert, die Zielgruppen für milieuspezifische Kommunikations- und Marketingstrategien nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen bilden können. Unternehmerische Strategien müssen an milieuspezifischen Werten, Einstellungen und Handlungsweisen anknüpfen und im kommunikativen Zugang (Inhalte, Methoden, Medien, Ästhetik, Design) an den jeweiligen Milieu-Präferenzen ausgerichtet sein. Nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen müssen verbraucherorientierte Lösungskonzepte entwickeln, die kulturell und sozial anschlussfähig sind. Dazu sind neue Formen des Produktentwicklungsprozesses erforderlich, in denen lebensstilbezogene und emergente Bedürfnisse eine wichtige Rolle spielen.

Die im Projekt entwickelte "Lifestyle-Panel-Methode" integriert in einem partizipativen Prozess Unternehmen, ExpertInnen, Stakeholder und KonsumentInnen in die Entwicklung nachhaltigkeitsbezogener Innovationen und Produktideen. Diese Produktinnovationen sind an die Lebensrealitäten und -stile unterschiedlicher gesellschaftlicher Milieus angepasst und können dadurch die Diffusion nachhaltiger Produkte und Services stärken und den Markterfolg von Unternehmen erhöhen. Ein Lifestyle-Panel-Prozess umfasst zumindest 5 Phasen ("Status-quo- und Problemanalyse", "Visions- und Zukunftsentwicklung", "Re-Vision" (Backcasting), "Produkt(ideen)entwicklung" und "Kommunikation und Marketing". Die einzelnen Phasen können an die Ressourcenverfügbarkeit (Zeit, Budget, Personal, Stakeholder, etc.) und die spezifischen Bedürfnisse von Unternehmen angepasst werden. Die Implementierung des partizipativen Innovationsansatzes der Lifestyle-Panels kann für Unternehmen vielfachen Nutzen bringen (z.B. Stimulierung der Marktfähigkeit von Produkten, Minimierung von Flopraten, Integration von Nachhaltigkeit, Belebung nachhaltigkeitsbezogener Werte im Unternehmen). Die Pilot-Anwendung der Lifestyle Panels im Projekt "Sustainable Lifestyles" hat trotz einiger Herausforderungen insgesamt gezeigt, dass diese Methode einen Erfolg versprechenden, neuartigen und weiter entwickelbaren, partizipativen Ansatz zur innovationsbasierten, nachhaltigen Produktentwicklung darstellt.

Die Ergebnisse umfassen somit

• eine fundierte Analyse von Lebensstil- und Konsumtypologien hinsichtlich Nachhaltigkeitspotenzialen
• einen praxistauglichen Innovationsprozess zur nachhaltigen und partizipativen Produktentwicklung, die Lifestyle Panels (diese sind in diesem Endbericht idealtypisch und anwendungsorientiert dargestellt)
• wertvolle Erfahrungen und Bestätigung der Nutzbarkeit der Lifestyle Panels durch die intensive Pilotanwendung mit vier österreichischen Unternehmen aus den Bereichen Freizeit & Tourismus sowie Ernährung & Getränke
• die Entwicklung konkreter Produktideen, die teilweise von am Projekt beteiligten Unternehmen weiterverfolgt werden
• die Implementierung von Inhalten und Ergebnissen des Projektes in den Lehrgang einer österreichischen Managementakademie. Inhalte und Ergebnisse des Projektes sind in Form von Qualifizierungsbausteinen in einen zweimal im Jahr stattfindenden Lehrgang integriert worden
• öffentliche Abschlussveranstaltung mit Präsentation von Inhalten und Ergebnissen sowie Möglichkeiten zum Dialog über Anwendungs- und Implementierungsmöglichkeiten für Unternehmen und andere potenzielle Anwender der Lifestyle Panel-Methode
• eine umfassende Disseminationstätigkeit (neben der genannten Abschlussveranstaltung und der Qualifizierungsbausteine durch Einbettung der Lifestyle Panels in das Methodenportfolio von zwei Unternehmen, Konferenzteilnahmen, Publikationen und eine Diplomarbeit)

Projekt- und Kooperationspartner

• Ao. Univ.Prof. Dr. Karl-Michael Brunner
  Institut für Soziologie und empirische Sozialforschung, Wirtschaftsuniversität Wien
• Dr. Alfred Strigl
  p l e n u m - gesellschaft für ganzheitlich nachhaltige entwicklung GmbH
• Mag. Dr. Margit Leuthold, Mag. Sylvia Stuppäck
  respect - Institut für integrativen Tourismus und Entwicklung
• Mag. Hanni Rützler
  futurefoodstudio - Ernährungswissenschaften und Gesundheitspsychologie
• Ao.Prof. Dr. Alexander Keul
  Angewandte Psychologie, Universität Salzburg
• Univ.-Doz. Dr. Dietmar Kanatschnig
  selbständiger Berater und Wissenschafter
• Mag. Martina Schmalnauer, DI Petra Schmutz
  (vormals Österreichisches Institut für Nachhaltige Entwicklung, ÖIN)
• Mag. Sylvia Brenzel
  ASD - Austrian Business Academy for Sustainable Development

Österreichisches Institut für Nachhaltige Entwicklung (ÖIN)
DI Dr. Florian Heiler
Lindengasse 2/12
1070 Wien
Tel.: +43 (1) 5246847-0
E-Mail: oin@boku.ac.at
Web: www.oin.at