Ökotextilien - aus der Nische zum Trendprodukt!

Status

abgeschlossen

Kurzfassung

"die umweltberatung" hat den österreichischen Ökotextilmarkt recherchiert und gemeinsam mit einem Marktforschungsinstitut eine Konsumtypologie für sozial und ökologisch produzierte Textilien erstellt. Auf dieser Basis entwickelte "die umweltberatung" Kommunikations- und Vermarktungsstrategien für den österreichischen Ökotextilmarkt. Ziel des Projektes war es, das Angebot an Ökotextilien und damit auch österreichische ProduzentInnen und HändlerInnen zu stärken.

Die Globalisierung zeigt auch im Textilbereich Auswirkungen, der heimische Textilmarkt wird mit Billigprodukten aus Asien überschwemmt. Soziale Missstände und negative ökologische Auswirkungen in den Produktionsländern sowie mögliche gesundheitliche Belastungen für die VerbraucherInnen sind die Folgen. Die qualitativ hochwertige österreichische Textilproduktion wird zunehmend durch die Billigkonkurrenz aus Asien vom Markt verdrängt.

Die ökologische Alternative zur herkömmlichen Produktion stellen Ökotextilien dar. Sie werden unter Einhaltung sozialer, ökologischer und gesundheitlicher Kriterien produziert und durch Ökotextil-Labels gekennzeichnet. In Österreich sind diese Textilien noch Nischenprodukte. Ziel des Projektes war es, das Angebot an Ökotextilien und damit auch österreichische ProduzentInnen und HändlerInnen zu stärken.

Im vorliegenden Projekt wurden konkrete Vorschläge erarbeitet, um Naturtextilien aus der Öko-Nische zu holen und zum leicht erhältlichen Trendprodukt zu machen. Im Mai 2006 wurden für den österreichischen Markt relevante Ökotextil-Labels und deren Kriterien recherchiert und dokumentiert. Weiters recherchierte das Projektteam die unterschiedlichen Vermarktungsformen von Ökotextilien wie Versand, Naturkostläden und Boutiquen sowie Eigen- und Handelsmarken im konventionellen Einzelhandel. Als Impuls für den österreichischen Handel wurden erfolgreiche europäische Strategien für die Vermarktung von Ökotextilien als Best-Practice-Beispiele beschrieben.

In Kooperation mit dem österreichischen Gallup Institut wurde eine österreichweit repräsentative KonsumentInnenstudie durchgeführt. Es wurden 1.000 ÖsterreicherInnen befragt um die potenziellen Zielgruppen für den Kauf von Ökotextilien zu ermitteln. Weiters wurden die optimalen Kommunikationswege und Kaufargumente für die jeweiligen Zielgruppen erhoben.

In zwei moderierten Workshops wurden die Ergebnisse der KonsumentInnenbefragung und die Best-Practice-Beispiele vorgestellt. Ein Workshop wurde für den Naturtextilhandel, ein anderer für den konventionellen Handel veranstaltet. Ziel dieser Workshops war es, geeignete Vermarktungs- und Kommunikationsstrategien für Ökotextilien in Österreich zu erarbeiten und alle relevanten AkteurInnen zu vernetzen. Dazu zählen NaturtextilhändlerInnen, heimische ProduzentInnen, VertreterInnen des österreichischen Textilinstitutes, VertreterInnen des konventionellen Handels und ExpertInnen aus der Schweiz und aus Deutschland.

Die Ergebnisse wurden den VertreterInnen der spezifischen Fachverbände der österreichischen Wirtschaftskammer vorgestellt. Die anhand der Ergebnisse aus den Workshops erarbeiteten Marketingleitfäden wenden sich an den Naturtextilhandel und den konventionellen Textilhandel. Sie beinhalten die speziellen Kommunikations- und Vermarktungsstrategien für Ökotextilien.

Um die Ergebnisse auch für andere Branchen aufzubereiten wurden Gespräche mit ExpertInnen aus den Branchen Naturkosmetik, Baubiologie, Schuhe und Reinigung geführt.

Die Übertragbarkeit der erarbeiteten Vermarktungs- und Kommunikationsstrategien für Ökotextilien auf andere Branchen wurde mittels ExpertInneninterviews überprüft. Im 1 x 1 des Ökomarketing wurden die allgemein gültigen Parameter für die Vermarktung nachhaltiger Produkte in Österreich zusammengefasst.

Die Ergebnisse

Am österreichischen Markt sind 43 Ökotextil-Labels vertreten, davon erfüllen mehr als die Hälfte ökologische, soziale und gesundheitliche Kriterien. Der konventionelle Textilhandel listet teilweise Textilien mit dem Label Öko-Tex Standard 100, welches nur gesundheitliche Kriterien erfüllt. Ökotextilien die sozialen, ökologischen und gesundheitlichen Kriterien entsprechen sind zurzeit nur im Naturtextilfachhandel und über Versand erhältlich. Die mangelnde Verfügbarkeit von Ökotextilien in gängigen Handelsketten wurde in der Studie kritisiert.

Die KonsumentInnentypologie zeigte ein klares Informationsdefizit zum Thema Ökotextilien. 30 % der Befragten gaben an, Interesse zum Thema Ökotextilien zu haben. Als Hauptzielgruppe wurden Frauen zwischen 30 und 50 Jahren mit etwas höherem Einkommen ermittelt. Ökologie ist für die KundInnen neben Passform, Preis und Qualität nur ein zusätzlicher Nutzen. Es besteht ein hohes Vertrauen in Gütesiegel, Ökotextil-Labels können für KonsumentInnen ein verkaufsförderndes Argument sein. Die für Ökotextilien sensibelste Zielgruppe sind Eltern von Babys und Kleinkindern, hier ist die Gesundheit das wichtigste Kaufargument.

Bis jetzt ist es nicht gelungen, das "Schlabber-Image" der 1980er zu überwinden, obwohl das Angebot mittlerweile vielseitiger und moderner ist. Gezieltes Marketing kann hier Abhilfe schaffen. Im Projekt wurde ein Marketingleitfaden für zielgerichtete Low-Budget-Maßnahmen speziell für NaturtextilproduzentInnen und den Naturtextilhandel ausgearbeitet. Für den konventionellen Handel wurden Vermarktungsstrategien für Ökotextilien ebenfalls in einem Leitfaden aufbereitet.

Durch das Projekt erfolgte eine intensive Zusammenarbeit mit den österreichischen AnbieterInnen von Ökotextilien. Auf Initiative von "die umweltberatung" finden seit Jänner 2007 regelmäßige Treffen der österreichischen NaturtextilhändlerInnen, ProduzentInnen und DesignerInnen statt. "die umweltberatung" coacht dieses "Netzwerk der Naturtextiler in Österreich" mit dem Ziel des Austausches von ExpertInnen-Know-How (Lieferanten, Produzenten).

Im Herbst 2007 fand erstmals die Ecotrend 07 - die 1. Ökotextilmesse Österreichs statt. Sie entstand als erstes Projekt des "Netzwerk der Naturtextiler in Österreich". Über 3.000 BesucherInnen konnten aus dem gesamten Naturtextilienangebot auswählen. Auf der ecotrend sollen auch in Zukunft ausschließlich Produkte präsentiert werden, die gesundheitliche, ökologische und soziale Kriterien erfüllen.

Um Ökotextilien noch weiter aus der Nische zu holen sind eine umfassende Imagekorrektur und eine Sensibilisierung der Bevölkerung für das Thema durch massive Öffentlichkeitsarbeit, klassische Werbung und die Etablierung von Ökotextilien im konventionellen Handel notwendig.

Projektleiter

Mag.^a Michaela Knieli
"die umweltberatung" Wien, Kompetenz-Zentrum Lebensmittel & Konsum

ProjektpartnerInnen:

• Dr. Roswitha Hasslinger, Dr.Karmasin Marktforschung GmbH "Das Österreichische Gallup Institut"
• Dr. Michael Arretz, Sustain Consulting GmbH
• Rolf Heimann (Leiter Innovation & Ökologie Hess Naturtextilien GmbH & Co Kg) natur)
• Anja Lütke-Wissing, Symbiosis², Partner für strategische Kreativität

Mag.^a Michaela Knieli, "die umweltberatung" Wien, Kompetenz-Zentrum Lebensmittel & Konsum
Hollergasse 22, A-1150 Wien
Tel.: +43 (1) 688 77 68 - 15
Fax: +43 (1) 688 77 68 - 22
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