Nachhaltige Trendsetter - LOHAS auf dem Weg in eine zukunftsfähige Gesellschaft

abgeschlossen

Kurzfassung

LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability (Ausrichtung der Lebensweise auf Gesundheit und Nachhaltigkeit) bezeichnet einen postmodernen Lebensstil bzw. einen Konsumtyp, der Wertvorstellungen vereint, die bislang unvereinbar schienen, nämlich Lifestyle und Umweltverträglichkeit, individuelles Wohlergehen und Sorge um den Planeten. Personen, die dem Typ LOHAS entsprechen, wird eine hohe Kaufkraft zugeschrieben, und damit verbunden ein erheblicher Einfluss auf Unternehmen.

Was kennzeichnet LOHAS in Österreich? Mit welcher Art von Ansprache erreicht man diese Zielgruppe am besten? Diese Fragen griff das Forschungsprojekt „Nachhaltige Trendsetter“ auf und untersuchte den Konsumtyp vertiefend für die Konsumbereiche Ökotextilien und Nachhaltiger Tourismus. Das Projekt wurde in Kooperation mit Wirtschaftspartnern aus den Bereichen Tourismus und Textilien realisiert. Neben einer Online-Fragebogenerhebung kam als qualitatives Instrument die Q-Methode zum Einsatz.

Klassisch, leger, alltagstauglich - so kann man den LOHAS-Modegeschmack in Kurzform beschreiben. LOHAS sind bereit höhere Preise für Ökotextilien zu bezahlen, solange diese nicht unangemessen hoch erscheinen. Eine breitere Produktpalette und eine leichtere Zugänglichkeit von Ökotextilien ist nötig, um das grundsätzliche Potential der Zielgruppe LOHAS zu nutzen.

Bodenständig und naturbezogen, so präsentieren sich die Urlaubspräferenzen von LOHAS. Österreichische Tourismusangebote treffen zwar bereits den LOHAS-Geschmack, könnten aber noch besser auf diese Zielgruppe zugeschnitten und beworben werden. Für den Inlands-Tourismus ergeben sich durch den LOHAS-Trend neue Chancen. Wichtig dabei: Angebote sollten im Einklang mit der Natur stehen und regionale Besonderheiten betonen. Nachhaltigkeit sollte gezielt Eingang in die Marketingstrategie finden: So muss der ökologische und soziale Mehrwert nachhaltiger Angebote auf den ersten Blick erkennbar und glaubwürdig kommuniziert sein.

Der LOHAS-Trend kann dazu genutzt werden, um nachhaltige Lebensstile und Konsummuster zu stärken und zu verbreiten. LOHAS sind aufgeschlossen nachhaltige Produkte zu kaufen und einen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung zu leisten. Zugleich ist ihr Verhalten stark von Pragmatismus geprägt, Nachhaltigkeit wird dort umgesetzt, wo es leicht geht und wo es nicht zu sehr einschränkt.

Das Projekt bietet ProduktdesignerInnen und Marketingverantwortlichen Hilfestellung für LOHAS-gerechte Entwicklung und Vermarktung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen in den zwei ausgewählten Marktsegmenten. Die auf CD-ROM verfügbaren Ergebnisse sind zum Teil auf andere Branchen übertragbar.

Projektleiter

Mag. Wilma Mert
IFZ - Interuniversitäres Forschungszentrum für Technik, Arbeit und Kultur

Projekt- und Kooperationspartner

• Dr. Florian Müller
  IFF - Fakultät für Interdisziplinäre Forschung und Fortbildung, Alpen-Adria Universität Klagenfurt, Institut für Unterrichts- und Schulentwicklung
  Sterneckstraße 15, 9010 Klagenfurt
  Tel.: +43 (463) 2700-6169
  E-Mail: florian.mueller@uni-klu.ac.at

Mag. Wilma Mert
IFZ - Interuniversitäres Forschungszentrum für Technik, Arbeit und Kultur
Schlögelgasse 2, 8010 Graz
Tel.: +43 (316) 813909-33
E-Mail: mert@ifz.tugraz.at
Web: www.ifz.tugraz.at