Erfolgsstrategien für Produkt - Dienstleistungssysteme

Status

abgeschlossen

Kurzfassung

Hintergrund

Das Konzept der Produkt-Service-Systeme (PSS) ist auf dem Markt nicht neu, die Systematik wurde bereits in unterschiedlicher Form angewandt, z.B. im Rahmen kommerzieller Angebote, in Form von Produkt- Promotionskampagnen, als begleitender Service und in ähnlichen Varianten.

Das bemerkenswerte Wachstum des Dienstleistungssektors in den letzten 50 Jahren zeigt deutlich eine Verschiebung wirtschaftlicher Interessen von traditioneller Massenproduktion zu "post-industriellen" Lösungen. Dem neuen ökonomischen Paradigma folgend, basieren mehr und mehr Geschäftsabschlüsse bzw. die generelle Wirtschaftstätigkeit zunehmend auf nicht-materiellen Größen wie z.B. Beratung oder Informationstechnologie anstelle der Produktion materieller Güter in der Primär- und Sekundärindustrie.

PSS Lösungen entsprechen diesem Wechsel wirtschaftlicher Schwerpunkte.

In diesem Projekt haben wir uns auf die Charakteristika der wirtschaftlichen Situation in Österreich konzentriert, mit dem Ziel, Möglichkeiten zur Förderung ökologischer, profitabler und bedarfsorientierter Geschäftsstrategien aufzuzeigen.

Aktuelle Situation

Der Stellenwert von Nachhaltigkeitsbelangen hat mittlerweile generell an Bedeutung gewonnen, in Europa und auch weltweit wurde eine Reihe von Forschungsprojekten zu diesbezüglichen Systeminnovationen durchgeführt. Es werden PSS Projekte in EU- und Nicht- EU- Ländern beschrieben und verschiedene PSS Typen umrissen.

Für das vorliegende Projekt wurde folgende Arbeitsdefinition abgeleitet:

Nachhaltige Produkt-Service-Systeme (für Konsumenten) werden als kommerzielles Angebot einer Kombination von Produkten und Dienstleistungen (oder eines unentgeltlichen Angebots, das aber potentiell vermarktbar wäre) gesehen, die in der Lage sind, ein Konsumentenbedürfnis zu erfüllen, insbesondere als Alternative zum Produktkauf. Nachhaltige PSS bieten dem Konsumenten sowohl funktionelle als auch nicht funktionelle Vorteile bei gleichzeitig geringerem Ressourcen- und Energieverbrauch.

Im österreichischen Kontext

Es werden die folgenden Charakteristika speziell auf Österreich bezogen analysiert:

1. vorherrschende industrielle Branchen
2. Größeneinteilung von Unternehmen
3. Konsumtrends

Die industriellen Zielbranchen wurden anhand von Materialflussanalysen (Baud, 2006) und neuesten Erhebungen zur Leistungs- und Strukturstatistik in Österreich identifiziert; sie sind gekennzeichnet durch hohen Ressourcenverbrauch bei verhältnismäßig niedriger wirtschaftlicher Wertschöpfung. Abseits der rohstoffverarbeitenden Primärindustrie kommt auch anderen Branchen wie Baugewerbe, Papier und Druck sowie der Lebensmittelproduktion ein hoher Materialverbrauch (d.h. geringe effektive Produktivität) zu. Die Aufteilung von Unternehmen hinsichtlich ihrer Größenverhältnisse ist ein anderes spezifisch österreichisches Charakteristikum. Die eindeutig vorherrschende Kategorie sind Kleinbetriebe (weniger als 10 Mitarbeiter) mit einem Anteil von 86.8% aller Unternehmen (Statistik Austria, Europäische Kommission). Mit Fokus auf den Business-to-Customer (B2C)- Markt wurden auch die Statistiken der durchschnittlichen Haushaltsausgaben und die Ergebnisse einer Konsumenten- Typologie analysiert. Die aus diesen Untersuchungen abzuleitenden Ergebnisse weisen darauf hin, dass in Österreich sehr viel Potential für PSS Angebote gegeben ist.

Fallstudien

Eine detaillierte Analyse von realen Fallstudien von sich derzeit am Markt befindlichen PSS Angebote dient dem besseren Verständnis von PSS in Bezug auf praktische Anwendungen. Ebenso kann dadurch in den Design- und Implementierungsprozess, sowie in die Mechanismen einer erfolgreichen Durchführung Einblick genommen werden. Internationale Beispiele von PSS wurden ausgewählt und nach bestimmten Kriterien eingeteilt, wie Branchenzugehörigkeit, PSS Typ und Art des Angebotes (z.B. B2B oder B2C). Diese Beispiele wurden weiters auch qualitativ nach ihren ökologischen, ökonomischen und soziologischen Auswirkungen beurteilt.

Aus der Datenbank von 150 gesammelten internationalen PSS Anwendungen wurde eine Reihe von Beispielen systematisch und der österreichischen Sachlage entsprechend (also nach Materialintensität des Geschäftszweiges, Unternehmensgröße und v. a. KMU und Konsumtrend) ausgewählt. Zusätzlich wurden auch auf Anregung des Projektteams einige außergewöhnliche PSS Anwendungen beleuchtet, die zwar ein wenig aus dem definierten Rahmen fallen, aber für weiterführende Systemanalysen besonders interessant sind.

Auswahlprozess

Die ausgewählten, in der folgenden Tabelle angeführten Fälle umfassen verschiedene Industriesektoren, Ursprungsländer und unterschiedliche PSS Kategorien. Sie sind im Detail im Rahmen einer strukturierten Einteilung wiedergegeben, die eine kurze Beschreibung des Systems beinhaltet und Bezug nimmt auf wichtige Akteure, Marktposition, Hauptmotivationen und Hindernisse sowie auf den funktionellen Nutzen und den Marktstatus des jeweiligen Systems.

Erfolgsfaktoren und mögliche Hemmnisse

Aus der Untersuchung der Fallstudien wurden Erfolgs- und Hindernisfaktoren abgeleitet. Neben technischen und funktionellen Aspekten wurde die Bedeutung der zugrunde liegenden, nicht- funktionellen Qualitäten wie Markenimage und ästhetischer Wert aufgezeigt. Die Fallstudien wurden nochmals durchleuchtet um festzustellen, wie diese eher subtilen Merkmale den Erfolg oder Misserfolg eines Angebotes am Markt beeinflussen.

PSS- Entwicklungsphasen Modell

Das Grundkonzept von MEPSS (Van Halen, Vezzoli und Wimmer, 2005) wurde weiter entwickelt und an die Erfordernisse des österreichischen Marktes angepasst. Die Reihe von MEPSS- Tools wurde bereits an etlichen Industriebeispielen angewandt und getestet. Diese wurden evaluiert, und die gewonnene Erfahrung wurde für die Entwicklung eines vereinfachten Sets von Tools verwendet und in einem Handbuch dargestellt. Die schrittweise 5 Phasen- Prozess- Struktur von MEPSS wurde zu 3 Phasen zusammengefasst, um auf die Erfordernisse von Klein- und Kleinstunternehmen zu reagieren.

1. Analyse der bestehenden Situation
   Das bestehende Geschäftsmodell besser verstehen und die Marktstärken sowie die Schwachpunkte des Unternehmens erkennen
2. PSS Design
   Mögliche PSS Optionen für das Unternehmen finden und konkrete Ideen entwickeln
3. PSS-Strategieumsetzung und Anwendung
   Erfolgsfaktoren eruieren um Fehlschläge zu vermeiden, Umsetzung einleiten

Ein Set von zehn Tools wurde entwickelt, welches durch alle Entwicklungsphasen führt, von der Unternehmensanalyse bis zur PSS Implementierung.

Zehn Tools

1. Analyse der bestehenden Situation
   • Tool 01: Liste der Schlüsselthemen
   • Tool 02: Stakeholder Identifikation und Priorisierung
   • Tool 03: System map I
   • Tool 04: Positives und Negatives
2. PSS Design
   • Tool 05: Ideenfindung
   • Tool 06: Ideenzuordnung und Auswahl
   • Tool 07: Nachhaltigkeits- Checkliste
   • Tool 03: System map II
   • Tool 08: Storyboard
3. PSS-Strategieumsetzung und Anwendung
   • Tool 09: Machbarkeit
   • Tool 10: Durchführungsplan

Windows of Opportunity

Durch eine Analyse der Ergebnisse aus dem Arbeitspaketen und mit Hilfe von Stakeholder workshops wurden "Windows of Opportunity" idenifiziert und Strategien für deren Umsetzung abgeleitet. In den durchgeführten Stakeholder Workshops wurden insbesondere weiterführende Möglichkeiten für die systematische Einführung von neuen PSS Angeboten sondiert. Die daraus abgeleiteten Empfehlungen beinhalten wirtschaftliche und politische Vorschläge.

Ausgangspunkt waren die folgenden drei "W - Fragen":

• Wo unter den verschiedenen Industriesektoren kann eine PSS Entwicklung gestartet werden?
• Welche Tools sind hilfreich für die Unternehmen bei der Generierung erfolgreicher PSS Strategien?
• Was kann für Kunden einen Anreiz für PSS ausmachen?

Schlussfolgerung

In unserer derzeitigen wirtschaftlichen Situation zeichnet sich eine Verschiebung des Wertsystems von der Produktion materieller Güter zu Serviceangeboten auf der Grundlage von Wissen und Information ab. Diese Umstellung bedingt, dass Unternehmen entsprechende Strategien entwerfen müssen. PSS kann durch eine entsprechende Kombination materieller und nicht- materieller Komponenten intelligentere Lösungen anbieten, was nachhaltige Produktion und Konsum betrifft. Zur Förderung der Klein- und Kleinstbetriebe in Österreich wurde eigens eine einfache Anleitung zur PSS Entwicklung entworfen. Durch das Angebot qualitativ hochwertiger PSS Optionen können diese Betriebe auf einem gesättigten Produktmarkt bestehen. Im Zuge dieses Innovationsprozesses warten auf die Unternehmen auch einige Herausforderungen, wie z.B. Umdenkprozesse, was die Firmenorganisation betrifft.

Deshalb benötigen Klein- und Kleinstunternehmen nicht nur die methodische, sondern auch eine politische und institutionelle Unterstützung, insbesondere von öffentlichen Organisationen (z.B. durch entsprechende Förderungen). Derartige Anreize würden eine erfolgreiche PSS Entwicklung beschleunigen.

Weiterführende Untersuchungen werden sich verstärkt auf den Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidung und Konsumverhalten konzentrieren. Es zeichnet sich aber ab, dass intelligentere, benutzerfreundlichere, sozial anerkannte bzw. sogar beeindruckende PSS Lösungen ein großes Marktpotential haben.

Projektleiter

Dr. Robert Wimmer
Gruppe Angepasste Technologie

Projektmitarbeiter

Myung Joo Kang
Gruppe Angepasste Technologie

Projekt- und Kooperationspartner

• Ass. Prof. Ursula Tischner, Martijn Verkuijl
  econcept, Agentur für nachhaltiges Design
• Dr. Johannes Fresner, Markus Möller
  Stenum GmbH

Gruppe Angepasste Technologie, TU Wien
Dr. Robert Wimmer
Wiedner Hauptstraße 8-10, 1040 Wien
E-Mail: rw@grat.at
www.grat.at